當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌真言之三：越是隨變的，越是穩(wěn)定的 作者：崔濤 日期：2007-4-16 字體：[大] [中] [小]

    卡拉OK是二十世紀(jì)末的一個(gè)新興產(chǎn)物，走在大街上，我們經(jīng)常能看到諸如此類的霓虹燈廣告：“一樓生猛海鮮，二樓卡拉OK，三樓桑拿按摩”，也經(jīng)常能聽到聲嘶力竭的豪歌；進(jìn)入2000年以來，來自日本的跳舞機(jī)，將DISCO與電子游戲組合起來，迅速火爆起來；沒過幾年，《浪漫櫻花》將PARA PARA送到了大街上，街舞開始成為新的潮流；緊接著，在發(fā)明家將跳舞毯與電視連接后，人們又將狂熱的舞步挪到了家里。先知先覺者總能找到發(fā)泄能量的地方，后之后覺者卻是總也追不上。
 
    韓流侵襲中國大地，頓時(shí)，染發(fā)成為時(shí)髦，這個(gè)浪頭來
勢(shì)兇猛，顏色從黃色，到紅色，到綠色，再到白色，令人眼花繚亂看不懂；侵襲的人群也從十幾歲的青少年，延展到白領(lǐng)一族，如今已經(jīng)開始大范圍波及到中老年了，這股風(fēng)潮的后面預(yù)示著什么？當(dāng)70后還在抱怨80后來爭搶飯碗的時(shí)候，80后已經(jīng)在提防90后搶自己的老公了。恰如搖滾巨星崔健所唱：“不是我不明白，是這世界變化快！”
 
    在飲料行業(yè)，有個(gè)定律，幾乎每年都要出現(xiàn)新的飲料品種，從礦泉水到果汁，到茶飲料，到混合型果汁，到含果汁的牛奶，到乳飲料，再到功能飲料、奶茶、涼茶。從大型品牌企業(yè)的運(yùn)營模式來看，大多采取的是“大品牌跟進(jìn)小品牌”的隨變策略。新的品類往往是由那些長著龍眼的中小企業(yè)來完成的，在這些產(chǎn)品經(jīng)過試銷基本成功，得到消費(fèi)者初步認(rèn)可的時(shí)候，這些公司就會(huì)憑借其品牌力和終端力，在短時(shí)間內(nèi)大范圍、大力度跟進(jìn)。當(dāng)香飄飄奶茶取得初步成功的時(shí)候，喜之郎、立頓等超級(jí)大牌已經(jīng)開始全面跟進(jìn)，快速催熟市場(chǎng)；香飄飄如果不能及時(shí)升級(jí)的話，將面臨被擠出市場(chǎng)的險(xiǎn)境。
 
    古人言“最危險(xiǎn)的地方最安全”，說得不無道理，當(dāng)唯一的不變就是變化的時(shí)候，隨變的，就成了最穩(wěn)定的了。以往要花50到100年才發(fā)生的改變，現(xiàn)在只需5到10年�，F(xiàn)在5年才會(huì)發(fā)生的改變，或許未來不用5個(gè)月，甚至更短時(shí)間就會(huì)發(fā)生。最典型的是IT業(yè)，英特爾雖然一直在不變的訴求“英特爾在里面”，但是，其技術(shù)卻處于十倍速的不斷升級(jí)換代中，其競(jìng)勝的法寶就是隨變，在對(duì)手打敗自己之前，搶先淘汰自己。
 
    品牌的文化屬性決定了品牌的不穩(wěn)定性，未來品牌除了核心價(jià)值需要堅(jiān)守相當(dāng)長的時(shí)間外，更多的需要隨著時(shí)代的變遷不斷微調(diào)，我們常見到可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞、肯德基的廣告?zhèn)鞑�、品牌表現(xiàn)不斷變換，雖然其核心價(jià)值基本未變。最典型的就是可口可樂了，其追趕每一個(gè)熱潮，把握每一個(gè)熱點(diǎn)，從與魔獸世界的無縫鏈接，到與聯(lián)想的品牌互補(bǔ)，到超女的代言，時(shí)代的每一次脈動(dòng)，它都能趕上，隨之起浮。
 
    面對(duì)日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭態(tài)勢(shì)和來自多方競(jìng)爭對(duì)手的威脅，市場(chǎng)領(lǐng)先者必然要保持高度的警惕，否則就有可能逐步喪失其領(lǐng)先地位。而領(lǐng)先者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)，保持自己的領(lǐng)先地位，則必須積極應(yīng)變，快速反應(yīng)。功能飲料行業(yè)的世界第一品牌“紅�！闭�是在這樣的形勢(shì)下做出轉(zhuǎn)型決定的。紅牛中國區(qū)總裁方偉忠表示：“紅牛作為一種高檔次的、價(jià)位較高的功能飲料，不能只賣產(chǎn)品，更要賣一種生活方式。過去的紅牛一直只是在告訴消費(fèi)者，紅牛飲料有什么作用，諸如解乏、解困等，卻沒有很準(zhǔn)確地將紅牛飲料的品牌內(nèi)涵及其所代表的生活方式傳遞給消費(fèi)者。這正是紅牛進(jìn)軍中國多年卻只能雄踞一方，而沒能在全國范圍打響的直接原因。為此，紅牛要化解這一瓶頸，必須為其注入一種新的概念，推介一種新的生活方式，一種代表前衛(wèi)、時(shí)尚和富于挑戰(zhàn)的高品位國際化生活。”
 
    過去，“小姐”的稱呼是對(duì)年輕女士的尊稱，現(xiàn)在已經(jīng)成了“妓女”的代名詞，變成了貶語；過去很多服裝品牌都以專家自居，現(xiàn)在則是看誰的款式和概念變得快，西班牙的ZARA服裝品牌就是這樣在三年內(nèi)快速進(jìn)入世界名牌百強(qiáng)的。同一首歌能夠紅遍大江南北，其主題沒有改變過，但是其聘用的演員每一場(chǎng)次都不同，帶給人們的感受沒有一次是相同的。許多品牌之所以成為短命鬼或者出師未捷身先死，多是因?yàn)閹Ыo人們的總是同一種感覺，平淡如水，無滋無味。這是一個(gè)流行盛行的時(shí)代，一切流行的往往注定也是短暫的，易變的，來得快，去得也快；這也是一個(gè)速度競(jìng)勝的時(shí)代，人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉(zhuǎn)，關(guān)鍵看誰能趕上下一次浪潮，率先劃出新的增長曲線。


作者：崔濤，中國最早的咨詢策劃人之一，“集成贏銷模庫”創(chuàng)建者，曾經(jīng)運(yùn)作過數(shù)十家暗虧、實(shí)虧、微利的集團(tuán)公司及其分公司、子公司，通過系統(tǒng)整合、價(jià)值創(chuàng)新、流程改造、組織優(yōu)化、品牌重塑、資本運(yùn)營等措施，打破常規(guī)、重定游戲規(guī)則、化不可能為可能，助力其扭虧為盈，贏利能力大幅提升，步入良性循環(huán)軌道，開創(chuàng)了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風(fēng)險(xiǎn)、高收益的新咨詢模式。現(xiàn)任上海杰信營銷咨詢有限公司項(xiàng)目總監(jiān)。聯(lián)系電話：13918194072　電子郵件：ct721888@163.com　MSN: ct721888@hotmail.com 博客網(wǎng)址：cuitao.blog.bokee.net